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Campaña de ropa interior CR7

Los Christie Roadster HD20K-J participan de la mano de New Media en marketing con proyecciones mapping sincronizadas

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New Media

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Roadster HD20K-J

Cristiano Ronaldo and Christie light up CR7 Underwear

En agosto de 2014, siete ciudades del mundo (Madrid, Londres, Nueva York, Berlín, París, Milán y Lisboa) vieron proyectada en algunos de sus edificios más emblemáticos la imagen de Cristiano Ronaldo luciendo abdominales y calzoncillos. Fue una acción de marketing guerrilla organizada por la agencia MC Saatchi London para promocionar la segunda colección de ropa interior de la marca del jugador luso, CR7. Y los proyectores Christie Roadster HD20K-J tuvieron un papel clave en esos mappings.

New Media Creative Technology Studio y otras dos empresas fueron contratadas para desarrollar esta acción en Europa, mientras que una empresa americana prestó el servicio en Nueva York. Debía de ser una acción de guerrilla 100% y que estuviera sucediendo al mismo tiempo en todas las ciudades exceptuando Nueva York donde, por la diferencia horaria, se realizaría con siete horas de retraso.

Diego de Anna, CEO de New Media, resume la acción: “Llegábamos a los edificios con un camara car –que son las furgonetas que normalmente se utilizan para cine– ya preparada especialmente con los proyectores y, mientras proyectábamos una secuencia de siete imágenes fijas, un fotógrafo capturaba la acción. A grandes rasgos, se trataba de robar fachadas donde no se hubiera proyectado anteriormente...”.

El equipo que iba en el cámara car estaba formado por un conductor, un técnico de proyección, un técnico de procesamiento de datos en tiempo real, un operador de server & software, un jefe de seguridad, un line producer, un fotógrafo y un empleado de la agencia de Londres.

El trabajo llevó una preproducción importante de varios días en lo que a logística y estrategia se refiere, ya que se trataba de una acción que tácitamente no estaba permitida. “Por eso era fundamental que todo el equipo funcionara como una unidad muy coordinada y disciplinada; todos debíamos hacer perfectamente nuestra labor ya que la consecución del trabajo y la seguridad de cada uno de nosotros dependía básicamente del otro”, explica Diego de Anna.

El CEO de New Media recuerda al detalle la acción: “El line producer llegaba minutos antes al área donde se iba a realizar la proyección y nos mantenía informados en tiempo real si la zona estaba despejada de personal de seguridad que podría detener la acción. Una vez que obteníamos el vía libre, arribábamos con el camara car y comenzábamos a proyectar un set de imágenes proporcionado por la agencia, que debíamos proyectar en un orden y secuencia concreta.”

Cada una de las imágenes proyectadas era captada por el fotógrafo y enviada vía streaming en tiempo real al cuartel central de la agencia en Londres para validarla y así poder pasar al próximo edificio.

Los edificios elegidos para la acción incluyeron Praça do Comércio en Lisboa, Arco della Pace en Milán, un edificio cercano a Waterloo Station en Londres, la estación de Atocha en Madrid y Bowery en New York.

Los dos proyectores Christie Roadster HD20K-J utilizados para la acción (3DLP, 20.000 lúmenes, resolución HD) disparaban las imágenes desde el camara car y estaban colocados en tándem haciendo blending para maximizar la luminosidad, ya que había algunas locaciones donde la contaminación lumínica era muy importante. Las distancias de tiro variaron desde los 74 a los 117 metros.

Se utilizó una resolución de 1920x1080 que en algunos momentos hubo que reducir por temas de ajuste de geometría, pero que en ningún momento fue menor de HD. Las superficies de proyección variaban según el edificio sobre el que se mappeaba, pero New Media se marcó en su software de control una longitud no menor de 19 metros de base.

Para garantizar la correcta visualización de las imágenes proyectadas y debido a los cortos tiempos para poder proyectar –el equipo de trabajo disponía de sólo siete minutos para realizar la acción en cada edificio–, New Media desarrolló una serie de elementos que garantizaban la correcta medición y selección de ópticas, así como la corrección de distorsión en tiempo real.

Estos elementos eran un medidor laser Disto 3D junto con una placa arduino para el envío de la información, que calculaba la distancia de tiro y seleccionaba las ópticas necesarias programadas en un software de desarrollo propio. También una cámara DSLR que tomaba fotografías del edificio en cuestión y que enviaba la información al software para calcular la distorsión trapezoidal.

Los datos de distorsión se tomaban por medio de una proyección de una cuadrícula de calibrado y una red Ethernet gigabyte que enviaba la información al software de proyección ajustando blending y warping en un tiempo no superior a los dos minutos. El único ajuste que se realizaba manualmente y previo a la proyección era el foco de cada proyector.

Como software de reproducción se utilizó VDMX y una mesa de control MIDI que actuaba como disparador de las imágenes. “Usamos un software de VJ como es el VDMX porque nos permitía mediante Syphon enviar la señal al servidor de vídeo (un Mac Pro con tres salidas de 4K). De este modo, si había que cambiar algún ajuste de brillo y color, lo podíamos hacer en tiempo real.”

New Media y el resto de las empresas involucradas en esta acción debieron especificar de antemano el equipamiento a utilizar y todos usaron los mismos equipos, ya que no querían correr riesgos: “No había tiempo para improvisar o realizar una acción tan compleja con equipos que no reunían a nuestro entender una fiabilidad del 100%”, asegura Diego de Anna.

El principal temor del equipo de trabajo era que al no tener tiempo de permitir que los proyectores se enfriaran antes de apagarlos correctamente y desplazarse hasta la próxima locación –recordemos que estaban sobre un vehículo circulando por calles–, las lámparas de Xenón podrían estar expuestas a roturas, lo que hubiera ralentizado la acción dramáticamente. “Pero la verdad es que sometimos a los equipos a tan extenuante y rigurosa acción sin sufrir ningún tipo de percance”, dice Diego de Anna.

Y añade: “Llevo trabajando con proyectores Christie desde hace mas de una década, y solo puedo decir que son insuperables; pocas veces he visto productos con semejante performance en cuanto a calidad y rendimiento se refiere.”

En cuanto a los principales desafíos de la acción, Diego de Anna comenta que los mismos consistieron en eludir a las fuerzas de seguridad, que no son muy proclives a favorecer acciones de este tipo: “Por momentos, debido a la coordinación, la logística y lo arriesgada de la acción, parecía más que estábamos robando un banco que proyectando sobre unos edificios”, bromea.

“Pero desde el punto de vista de hardware estábamos muy tranquilos porque utilizábamos equipos muy testeados y fiables. Sin un sistema tan versátil, con los cortos tiempos de producción, hubiera sido imposible realizar una acción de guerrilla con un resultado tan ajustado.”

“En cuanto al personal técnico, éramos gente muy experimentada, muy capacitada, que funcionamos muy bien como equipo, sobre todo bajo presión extrema, que es como más nos gusta trabajar y donde mejores resultados obtenemos”, concluye.

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