En août 2014, une gigantesque image de Cristiano Ronaldo en sous-vêtements exhibant ses abdominaux a couvert les façades de bâtiments emblématiques de sept grandes villes du monde (Berlin, Lisbonne, Londres, Madrid, Milan, New York et Paris). Cette action marketing non conventionnelle a été organisée par M&C Saatchi Londres pour promouvoir la deuxième collection de sous-vêtements de CR7, marque de la star de football portugaise. Les projecteurs Christie Roadster HD20K-J ont joué un rôle majeur dans le cadre des mappings.

New Media Creative Technology Studio et deux autres entreprises ont été chargées de la campagne en Europe, tandis qu'une société américaine s'en est chargée à New York. Le concept consistait à mener une opération de guérilla marketing à la même heure dans toutes les villes à l'exception de New York, où elle a été lancée sept heures plus tard pour tenir compte du décalage horaire.

« Nous sommes arrivés devant les bâtiments avec une voiture-caméra, petit camion généralement utilisé pour des tournages de film, déjà équipée des projecteurs. Lorsque nous avons projeté une séquence de sept images statiques, un photographe a enregistré l'action. L'idée était de dérober des façades qui n'avaient jamais été utilisées pour des projections auparavant », déclare explique Diego de Anna, directeur général de New Media.

L'équipe de la voiture-caméra était composée d'un conducteur, d'un projectionniste, d'un expert du traitement des données en temps réel, d'un opérateur en charge du serveur et des logiciels, d'un agent de sécurité, d'un régisseur général, d'un photographe et d'un employé de l'agence à Londres.

Lors de la phase de préproduction, quelques jours ont été consacrés à la préparation de la logistique et de la stratégie, d'autant plus que cette action n'était pas autorisée officiellement. « Il était donc indispensable que les membres de l'équipe travaillent tous ensemble. Nous devions être coordonnés et disciplinés. Chacun de nous savait exactement ce qu'il devait faire. Le bon déroulement de cette action dépendait en fait de l'exécution des tâches de chacun », explique commente Diego de Anna.

Le directeur général de New Media a dévoilé certains détails du projet : « Le régisseur général est arrivé sur le lieu du mapping quelques minutes avant le reste de l'équipe et nous a tenu informés en temps réel des déplacements des agents de sécurité du secteur susceptibles d'interférer avec l'action. Une fois que la voie a été libre, nous sommes arrivés avec la voiture-caméra et avons commencé à projeter les images fournies par l'agence. Les images devaient être dans un certain ordre », a-t-il préciséprécise-t-il. 

Chacune des images a ensuite été enregistrée par le photographe et envoyée en streaming en temps réel au siège de l'agence à Londres pour approbation, puis au bâtiment suivant.

Parmi les sites choisis pour cette campagne figuraient la place Praça do Comércio à Lisbonne, l'Arche de la Paix à Milan, un bâtiment à proximité de la gare de Londres Waterloo, la gare d'Atocha à Madrid et l'hôtel Bowery à New York.

Les deux projecteurs Christie Roadster HD20K-J (tri-3DLP, 20 000 lumens, résolution HD) utilisés pour cette action ont projeté les images à partir de la voiture-caméra et ont été installés en tandem avec la fonction de fusion pour optimiser la luminosité. C'était indispensable, car la pollution lumineuse de certains environnements était très importante et les distances de projection allaient de 74 à 117 mètres.

Parfois, la résolution de 1920 x 1080 a dû être légèrement réduite pour ajuster la géométrie, mais à aucun moment la résolution n'a été inférieure à la HD. Évidemment, les surfaces de projection variaient selon les bâtiments, mais le logiciel de contrôle de New Media indiquait une longueur de base d'au moins 19 mètres.

Pour garantir la visualisation correcte des images et en raison du manque de temps pour réaliser les projections (l'équipe ne disposait que de sept minutes à chaque bâtiment), New Media a préparé une série d'éléments pour assurer la mesure et le choix appropriés des objectifs, ainsi que la correction de la distorsion en temps réel.

Il s'agissait notamment d'un outil de mesure laser 3D Disto et d'une carte Arduino pour la transmission des données, qui ont calculé la distance de projection et choisi l'objectif approprié, programmé avec un logiciel personnalisé. Un appareil photo reflex numérique a été utilisé pour prendre des photos du bâtiment concerné et les informations ont été transmises au logiciel pour calculer la distorsion trapézoïdale.

Les données de contrôle de la distorsion ont été collectées en projetant une grille d'étalonnage. Une liaison Gigabit Ethernet a permis de transmettre les informations au logiciel de projection et d'ajuster la fusion et la distorsion en moins de deux minutes. Le seul ajustement manuel effectué avant la projection a été la mise au point de chaque projecteur.

Un logiciel VDMX et une console MIDI ont été utilisés pour transmettre les images. « Nous utilisons le logiciel de VJ VDMX, car il nous permet d'envoyer le signal via la technologie Syphon au serveur vidéo (un Mac Pro équipé de trois sorties 4K). Ainsi, si nous devions faire des ajustements de la luminosité ou de la couleur, nous pouvions le faire en temps réel », déclare Diego de Anna.

New Media et les autres sociétés qui ont participé à ce projet ont dû définir à l'avance l'équipement qu'elles allaient utiliser et elles ont toutes utilisé le même afin de ne prendre aucun risque sur ce plan : « Nous n'avions pas le temps d'improviser ou d'entreprendre une action si complexe avec un équipement qui, pour nous, n'était pas fiable à 100 % », ajoute Diego de Anna.

Comme l'équipe n'avait pas le temps de laisser les projecteurs refroidir avant de les éteindre correctement et de les transférer vers le site suivant (nous nous déplacions dans une camionnette), sa seule crainte était que les lampes au xénon soient cassées, ce qui aurait considérablement ralenti l'ensemble du projet. « il faut dire que cet équipement a été exposé à une extrême pression et a fonctionné sans aucun problème », déclare commente Diego de Anna.

 « Je travaille avec des projecteurs Christie depuis plus de 10 ans et je peux dire avec certitude qu'ils sont incomparables ; j'ai rarement vu des produits qui offrent ce niveau de qualité et de performance », ajoute-t-il.

Diego de Anna a déclaré que l'une des principales difficultés auxquelles l'équipe a été confrontée consistait à échapper aux forces de sécurité, qui tentent généralement d'empêcher ce genre d'action : « Compte tenu de la coordination, de la logistique et des risques, à certains moments, l'opération ressemblait plus à la planification d'un vol de banque qu'à un mapping sur des bâtiments », déclare M. de Anna en plaisantant. 

« Cela dit, d'un point de vue matériel, nous n'étions pas inquiets parce que nous savions que nous utilisions un équipement fiable et éprouvé. Avec des délais de production serrés, il aurait été impossible d'obtenir d'excellents résultats si nous n'avions pas disposé d'un système si polyvalent », poursuit-il.

« Tous les membres de l'équipe étaient très expérimentés et compétents, et nous avons bien travaillé ensemble dans des conditions de pression extrême. C'est ainsi que nous aimons travailler et que nous produisons les meilleurs résultats », conclut-il.